一、高爾夫的“中國特色”對“國際慣例”發(fā)起的提問

　　高爾夫的發(fā)展歷史已有500多年，在全世界的范圍內(nèi)（尤其在歐美），高爾夫是一項(xiàng)成熟的運(yùn)動，是一項(xiàng)中產(chǎn)以上普及化的、伴隨很多人終生的運(yùn)動。人們對高爾夫的需求，也是主要集中在運(yùn)動本身，盡管這項(xiàng)運(yùn)動是極具貴族色彩的，但更重要的這

　　但在中國的高爾夫短短的20多年發(fā)展歷史中，卻出現(xiàn)了很多如此景象：一個個新的高爾夫球包往往最先落地于一個個老總辦公室的顯眼位置，主人是那些不常打球甚至是壓根沒打過一次球的公司老板。

　　很多中國人都可以輕易地給出解釋：高爾夫是一個貴族運(yùn)動，不打高球不入流。營銷人給出解釋也不難：高爾夫賣的不僅是運(yùn)動，還有尊貴等很多附加價(jià)值。

　　回到世界的視角，在成熟的、中產(chǎn)化的高爾夫市場中，除了某些頂級的球會，高爾夫賣的就是運(yùn)動本身，會籍產(chǎn)品賣的就是打球的權(quán)益。也許在國外，并不會有很多人將球包刻意地?cái)[在辦公室，如果有的話，起碼不會只是在老板的辦公室里面擺，而是應(yīng)該每個員工的辦公臺旁邊都擺上。

　　如果這是“國際慣例”的話，那么高爾夫在中國又產(chǎn)生了一個“中國特色”？又一個引進(jìn)的東西在中國出現(xiàn)了“變種現(xiàn)象”？ 　　

　　二、中國“變種現(xiàn)象”思考

　　談到中國的“變種現(xiàn)象”，有很多的現(xiàn)象和觀點(diǎn)。如在美國最平民化、平價(jià)化的麥當(dāng)勞，引進(jìn)中國以后就變種為時尚化和中高檔化。當(dāng)談?wù)撈鸷芏嘀袊�的“變種現(xiàn)象”時，有抱嘲笑態(tài)度的，有抱得意態(tài)度的，有消極現(xiàn)實(shí)態(tài)度的，也有積極變革態(tài)度的，都在一邊談?wù)撘贿叿直嬷�：到底是“和國際接軌”還是“適合中國國情”更正確。

　　在東莞，很多的老板白天剛在高爾夫球場過完四小時二十分鐘的紳士生活，緊接著就成群結(jié)隊(duì)地鉆進(jìn)了燈紅酒綠的夜總會之中，成為中國特有的高爾夫景觀，讓人感覺到高尚和庸俗是如此和諧緊密地相處。很顯然，和上面提到的在辦公室顯擺球包一樣，現(xiàn)階段中國富人們對高爾夫的需求肯定不只是象很多國家那樣單純?yōu)榱私】�、運(yùn)動、紳士生活那么簡單。

　　那么，在中國的高爾夫球消費(fèi)者對高爾夫的到底需求有哪些呢？從下面的一張分析消費(fèi)者需求和高爾夫會籍產(chǎn)品的對比圖，就能清晰地看到中國消費(fèi)者對高爾夫有著多方面的需求。

　　圖表 1

　　從圖中，我們還可以看出，目前絕大部分球會提供的需求滿足對于中國消費(fèi)者來說過于單一、不充分，這也可以視為“國際慣例”和“中國特色”之間的一種矛盾。在這些需求中，如果站在“國際慣例”的角度來說，很多需求不應(yīng)該是靠高爾夫來滿足的。如果站在“中國特色”的角度，那么這些需求的呈現(xiàn)是一個很好的生意機(jī)會，可以有機(jī)會解決當(dāng)前高爾夫（尤其是莞深為代表的珠三角高爾夫）市場上面臨的兩大問題：一、單位時間、單位區(qū)域內(nèi)由于優(yōu)質(zhì)的高爾夫客戶群尚未發(fā)展到充足程度，而造成了階段性的競爭過度問題；二、高爾夫的會籍價(jià)值和購買熱度正在下降的問題。解決辦法就是敏銳抓住這個需求矛盾，敢于突破“國際慣例”，尋求會籍價(jià)值突破，敢于“變種”。　

　　三、中國高爾夫應(yīng)該“變種”嗎

　　“變”從來就是伴隨著爭論的，因?yàn)橛袃删浣?jīng)常掛在人們嘴邊的名言：“二十一世紀(jì)唯一不變的就是變”和“以不變應(yīng)萬變”,沒有人能從普遍意義上分辨出這兩句話誰更正確，唯一的標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)事的前提條件。

　　我們來看看現(xiàn)階段高爾夫會籍營銷中決定變與不變的兩個有實(shí)質(zhì)意義的前提條件：

　　1、 市場需求角度：

　　高爾夫需要快速圈進(jìn)大量剛接觸高球甚至不懂球的優(yōu)質(zhì)客戶（以下簡稱新鮮客戶）。站在整體市場的角度來看，很多地區(qū)已建球場數(shù)量眾多，在單位區(qū)域和單位時間內(nèi)呈現(xiàn)出數(shù)量過多、競爭過于激烈的階段現(xiàn)象。比如珠三角目前已有59個球會，但大部分球會的現(xiàn)有會員數(shù)量尚不足夠，很多球會要靠接大量的商業(yè)比賽和旅游團(tuán)來填補(bǔ)經(jīng)營，急需大量會員群體的加入。而大量會員群體的產(chǎn)生需要培育、圈進(jìn)大量有錢的（按經(jīng)驗(yàn)是手頭上有10倍于一個會籍價(jià)格的寬綽現(xiàn)金的客戶）新鮮客戶，才能夠有足夠的目標(biāo)群基數(shù)。所以，如何快速激發(fā)、引導(dǎo)、培育新客戶群的需求是整個高球界面臨的一大問題，也就是怎么來進(jìn)行高球的“圈地運(yùn)動”。要做到大量“圈地”，關(guān)鍵是研究新鮮客戶現(xiàn)有的其他需求，來針對性激發(fā)出他們對高球的需求。

　　要清楚一個新鮮客戶的潛在客戶需求，可以從一個典型的國內(nèi)高球客戶需求發(fā)展步驟來看：

　　從圖中可以看出，對大部分購買高爾夫會籍的國內(nèi)客戶來說，他們進(jìn)入高爾夫的誘因和進(jìn)入以后長期迷上高爾夫的誘因是不同的。甚至有些客戶在買了高爾夫會籍以后的很長時間里，他們?nèi)匀晃茨軐Ω郀柗蚯蛏习a，仍然是為了長期滿足他們當(dāng)初購買高爾夫會籍的主要需求（如商務(wù)）在使用會籍。他們的打球頻率不高、不戀場，是很多球會最為歡迎的優(yōu)質(zhì)客戶（只買會籍不占場），因?yàn)檫@種客戶多一些的話，一個球場的客戶容量就可以超過1200-1500個會員的國際標(biāo)準(zhǔn)容量，單位球場可以賣出去更多的會籍。

　　既然，一個典型的國內(nèi)會籍客戶的進(jìn)入誘因不等于核心誘因，那么，在會籍銷售需要大量新鮮客戶的時候，高爾夫會籍產(chǎn)品需要因應(yīng)這種目標(biāo)客戶的需求而變，突破傳統(tǒng)的會籍價(jià)值，使之能滿足大量成為進(jìn)入誘因的需求（見表一），這樣才能達(dá)到“大量圈地”的目的。

　　2、 競爭角度：

　　在“圈地運(yùn)動”階段，眾多高爾夫球會需要面臨大量的間接競爭。從表一的眾多需求中可以分析到，當(dāng)通過需求來說服一個新鮮客戶購買會籍時，會面對很多諸如城市俱樂部、游艇會、健身中心、KTV甚至是麻將等多種多樣娛樂交際形式的間接競爭。如果我們的會籍價(jià)值不進(jìn)行突破，使之能滿足更多的需求的話，那么高爾夫在新鮮客戶的眼里就會出現(xiàn)“商務(wù)交際比不上KTV，樂趣不如麻將”的情況，何況一個會籍還動輒需要幾十萬。

　　高爾夫市場已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化和價(jià)格競爭過度的現(xiàn)象。和多年前排隊(duì)購買會籍的火爆場面相比，今天很多球會的會籍銷售可以說是難度越來越高。并不是打球的人越來越少，而是相反，眾多的練習(xí)場人滿為患、一片“高球快速普及化”欣欣向榮的大好景象。但與此同時，高爾夫球場在快速的增長（國家正式叫停前），以廣東為例，全省達(dá)到59個球會之多，其中最大的一個球會擁有10個球場。這種情況造成了有效高爾夫群體的增長未能跟上球場的增長速度，出現(xiàn)了單位時間、單位區(qū)域內(nèi)競爭過度的現(xiàn)象。再加上會籍價(jià)值的同質(zhì)化，使得很多球場采用價(jià)格戰(zhàn)和很多降低打球門檻的做法來應(yīng)對競爭，嚴(yán)重傷害了高爾夫會籍（尤其是主流的終身會籍）的價(jià)值感。這種傷害是直接地破壞了會籍銷售有三大支撐點(diǎn)：一、沒有會籍無法打球，二、買會籍比散打要劃算，三、買會籍能夠保值甚至升值。目前很多行內(nèi)人士都知道一點(diǎn)：打球越久的人越看淡會籍。今天，很多人在掐著手指象買白菜一樣計(jì)算著購買會籍劃不劃算。

　　站在單個球會的競爭角度來看，面對競爭過度局面的出現(xiàn)以及產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重的情況，首先應(yīng)該考慮的就是會籍產(chǎn)品的差異化策略，而產(chǎn)品的差異化是根本。再站在市場需求的角度（尤其是高爾夫新鮮客戶需求）來看，產(chǎn)品的差異化的重點(diǎn)應(yīng)該放在進(jìn)入誘因上，也就是那些現(xiàn)有會籍產(chǎn)品未能滿足的眾多客戶需求上。　 

　　四、高爾夫“中國變種”路線圖

　　看來，“變”是必要的，如果，一個球會有條件去支持“變”，那么，會籍價(jià)值該如何去“變”？

　　因應(yīng)表一，我們不妨選取四個主要需求來進(jìn)行分析如下表：

　　從表上，我們可以形象地看出高爾夫會籍價(jià)值“變”的路徑。在表中第一條分隔線以下的第一層次部分，就是中國也是世界上絕大部分球會所提供的服務(wù)價(jià)值。

　　目前絕大部分球會僅僅把高爾夫當(dāng)成一項(xiàng)運(yùn)動來看待，忽視了集成在高爾夫這個平臺上的其他的價(jià)值，如果我們跳出高爾夫來看高爾夫，就會發(fā)現(xiàn)還有大量的需求沒有被激活。并不是說絕大部分球會只提供了打球（愛好、專業(yè)需求）一項(xiàng)，目前的會籍也能局部滿足其他的眾多需求，比如在滿足商務(wù)、交際需求一項(xiàng)中，在高爾夫球場上表現(xiàn)為通過球品看到人品、更快地和生意伙伴拉近感情距離、在開放輕松的氣氛中更順利地談定合作等等。但除了打球需求以外，其他需求的滿足是比較淺層次或者說是自然狀態(tài)的，比如很多球會都有商務(wù)會籍，但從商務(wù)會籍的服務(wù)權(quán)益上卻很難看出這種會籍的商務(wù)特點(diǎn)在哪里。針對眾多這些淺層次滿足的需求，如果我們能夠有意識地、深層次地主動滿足，在各個需求維度上達(dá)到第二條分隔線那樣水平的話，會籍價(jià)值就提升到了第二層次。

　　第二層次的質(zhì)變只是針對個體消費(fèi)者的需求而言的，如果能將團(tuán)體（圈子）消費(fèi)的需求進(jìn)一步去滿足的話，那么激活的會籍價(jià)值將又提升到第三個層次（第二條分隔線以上部分）。在此，有必要先簡單地解釋什么是團(tuán)體（圈子）消費(fèi)的需求。在一般人看來，如同加入一個EMBA班，進(jìn)入了一個能無限交流、有效培養(yǎng)感情的同學(xué)圈子一樣，加入一個球會就進(jìn)入一個同樣有價(jià)值的球友圈子。但由于長期以來球會因私密性要求等原因所形成的現(xiàn)象是：同一個球會內(nèi)的會員之間，大部分是沒有機(jī)會相互認(rèn)識并熟悉的，大部分會員的球友仍然是自身固有的朋友圈和生意圈的人。如果我們能主動打破這種現(xiàn)象，能建立起相關(guān)的交流和交友的服務(wù)，使得加入高爾夫球會就是加入了“終生綠色EMBA”，那么我們就滿足了團(tuán)體（圈子）消費(fèi)的需求�！　�

　　五、到底是量變還是質(zhì)變？

　　一切的路線圖，最終都是為了產(chǎn)生結(jié)果，高爾夫會籍的“變種”結(jié)果首先應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)容的改變上。下面的兩張表中，表四為“變種”后的產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)圖，表五是對各新增價(jià)值版塊的具體服務(wù)創(chuàng)想例舉。　　　　　

　　應(yīng)該說，表四、表五中所展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容中的很多部分是需要相當(dāng)?shù)挠布�和軟件設(shè)施的投入來支持，才能夠達(dá)到一個全新的完整產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)建。資源不足的球會只能根據(jù)自身情況選擇性地進(jìn)行某些價(jià)值層面的改造升值。但即便只能實(shí)現(xiàn)某些價(jià)值層面的突破，也同樣走進(jìn)了一個無限的產(chǎn)品差異化和長期升值的廣闊空間，突破了同質(zhì)化競爭的困局。同時，對需要大量圈進(jìn)新鮮客戶群的每一個球會來說，這種突破在會籍銷售上的現(xiàn)實(shí)意義更大，看似最多只占30%的附加服務(wù)，可能是占到與新鮮客戶有效溝通的70%，更可能是增加了新鮮客戶購買會籍進(jìn)入誘因的300%。從這個意義上來說，我們有理由認(rèn)為，這不是30%的量變，而是300%的質(zhì)變。

　　也許，把整體價(jià)值結(jié)構(gòu)拆成一個個價(jià)值包、一項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容來看，我們看似只是增加了一個個并不太出人意料的增值服務(wù)而已。這些服務(wù)并不是高爾夫的核心服務(wù)，這些附加服務(wù)也不是獨(dú)占性的，是其他服務(wù)領(lǐng)域也能提供的，整個會籍新價(jià)值結(jié)構(gòu)看起來更象是一個不同服務(wù)項(xiàng)目的堆砌。如果，我們再看看另一種產(chǎn)品—--手機(jī)，那么就不會有上述的看法了。今天的手機(jī)，其核心的基礎(chǔ)使用功能仍然是通話功能，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上其中最主要的辦法就是將照相、MP3、收音機(jī)、掌上電腦等等非核心、非獨(dú)有功能不斷地整合進(jìn)去成為“移動信息終端”，賣出一個又一個的高價(jià)、一輪又一輪的風(fēng)潮。在今天，也許再沒有人在買手機(jī)的時候去單純注重其通話質(zhì)量究竟如何，而是關(guān)注那些附加功能究竟有多先進(jìn)、多時尚、多超值，盡管購買后真正使用最多的還是其基礎(chǔ)的通話功能。從這個參考意義上來說，我們更有理由認(rèn)為，這不是一些附加服務(wù)堆砌的量變，而是將決定大量新鮮客戶是否購買高爾夫會籍的質(zhì)變。

　　至此，我們完成高爾夫“中國變種”的第一張路線圖。

　　也許，“高爾夫賣什么？”這句開篇的一問，是我們心底的營銷浪漫主義的一問，是期待去重新定義一切的一問。今天，我們以營銷的名義，重新定義高爾夫會籍價(jià)值。我們同時也以體系營銷的名義，重新定義了高爾夫營銷體系上的很多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，畫出了很多的“中國變種”路線圖，日后將一一和大家分享交流。